Marktdominanz beginnt mit Kundenerfahrungen

von Ralf Korb – CRM Guru


Für Kunden werden Produkte und Services heutzutage immer austauschbarer, denn das Angebot auf dem Markt wächst stetig. Hinzu kommt, dass der Wettbewerb sich mit den Preisen unterbietet – und schon ist das Rennen um die beste Kundenerfahrung, manchmal auch das beste Kundenerlebnis gestartet. Die Frage ist nur: Wie lässt sich diese Customer Experience (CX) für anspruchsvolle und zum Teil sicher auch gesättigte Kunden überhaupt gestalten? Fest steht: Ohne automatisierte Abläufe geht nichts mehr. Und das bedeutet in der Regel eine Transformation des Unternehmens, sowohl analog als auch digital. Die Grundvoraussetzung ist ein modernes CRM-System mit „sauberen“ Daten der Zielgruppe und allen relevanten Features.

Menschen kaufen heutzutage nicht nur Produkte. Sie kaufen Erlebnisse. Und diese Erlebnisse gewinnen zunehmend an Relevanz. Deshalb rückt immer mehr der Gedanke des Customer Experience Management (CXM) in den Fokus, dessen Ziel lautet: Stelle den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Denkens und Handelns. Egal auf welchem Wege ein Interessent mit dem Unternehmen in Kontakt tritt – er soll jederzeit die gewünschten Informationen, Angebote oder Services erhalten. Wenn dies gelingt, ist die Customer Experience, also die Kundenerfahrung, langfristig optimal. Eine weitere Disziplin besteht nun darin, die erlebte Erfahrung positiv, nachhaltig und „erlebnisorientiert“ zu gestalten. Ihre Marketingstrategie sollte also immer auf dem Kundenerlebnis aufbauen und klassische Marketingstrategien, aber auch online Marketing einbeziehen.

Prof. Markus Schlögel von der Universität St. Gallen sieht die Aufgabe nicht darin, an jedem einzelnen Touchpoint ein herausragendes Erlebnis zu bieten, sondern nur dann, wenn es auch wirklich wichtig ist.

Ein Beispiel, wie das Customer Journey Mapping die einzelnen Touchpoints überprüft.
Quelle: Idiro Analytics

Das Customer Journey Mapping ist hierbei eine Hilfe, das tatsächliche Erlebnis nach einer Befragung festzuhalten. Diese (idealerweise) gute Erfahrung, ein positives Erlebnis im Moment der Wahrheit (Moment of truth) zu gestalten, ist Aufgabe der Organisationen. Als Erfahrung bleibt das Erlebte erst einmal in der Bewertung beim Kunden. Er entscheidet, ob es positiv oder negativ war und kommuniziert dann diese Erfahrung – sowohl intern als auch extern. Das Interne beschreibt dabei, das was der Kunde für sich mitgenommen hat, während das Externe die Kommunikation seiner Erfahrung an sein soziales Umfeld umfasst.

Aber wie steht es um die Customer Experience (CX) in Deutschland? Was gibt den Ausschlag für die Kundenbindung und welche Strategie eignet sich am besten? Um das herauszufinden, hat das Customer Experience Excellence Center der Unternehmens- und Managementberatung KPMG in der Studie #CXzaehlt ermittelt, wie exzellente Kundenerlebnisse aussehen sollten. Dabei fand man heraus, dass das Thema Personalisierung ganz vorne rangiert, um eine emotionale Bindung zur Zielgruppe herzustellen. Auch Kundenerwartungen zu managen, zu begegnen und zu übertreffen, ist für die rund 2.700 Befragten in 24 Ländern ein wichtiger Aspekt. Neben der internationalen Studie haben auch die Zahlen einer europäischen Studie für ein stärker auf den Kunden zugeschnittenes, individuelles Angebot gesprochen.

Ziele erreichen durch den Fokus auf den Kunden

Die Frage lautet für viele Unternehmen nur, wie diese Herausforderung bewerkstelligt werden soll. Denn in der Regel birgt dies eine Transformation der gesamten Unternehmensausrichtung. Eine Software für Customer Relationship Management (CRM) liefert dabei die wichtigste Unterstützung, was zentrale Ziele, wie beispielsweise Informationsverarbeitung und Automatisierung, betrifft. Beides ist erforderlich, um zum Beispiel:

  • eine Kundenerfahrung zu gestalten,
  • das Kundenerlebnis zu verbessern,
  • den Umsatz zu steigern,
  • den ROI zu erhöhen und
  • die Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Die Fähigkeit, zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey relevante Informationen erfassen zu können, hat einen großen Einfluss auf die langfristige Kundenbindung. Denn erst wenn ein Unternehmen weiß, wie und wann die Zielgruppe ein Produkt verwendet, Unterstützung braucht oder Kontakt zum Unternehmen benötigt, kann es deren Anforderungen besser abschätzen und potenzielle Verkaufschancen erkennen.

Dabei ist es wichtig zu wissen, was die Kunden direkt oder indirekt äußern. Jede Interaktion muss deshalb dokumentiert werden. Durch die Gruppierung und Verwaltung dieser Daten werden im Anschluss Prozesse und Strukturen aufgebaut, um die Kundenerfahrung automatisch zu verbessern. Egal, ob es sich dabei um Feedback zu einem Angebot oder einem Produkt handelt oder ob es Informationen sind, die zum Beispiel während eines Reklamationsprozesses aufgezeichnet werden. All diese Daten können zur Prozess- oder Produktverbesserung genutzt werden.

—- Teil 2 folgt —-

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